TEMPE, Arizona — เบธานี แพตตัน เดินเข้ามาที่เคาน์เตอร์และวางถ้วยสีชมพูของเธอลงในเครื่องล้างจานขนาดเท่ากล่องรองเท้า มันหมุน มันดังหึ่งหึ่ง น้ําเปีบแปะข้างใน หลังจาก 90 วินาที ประตูเปิดออกและไอน้ําพุ่งออกมา บาริสต้าคว้าถ้วยนั้น ซับให้แห้งและเตรียมเครื่องดื่มสั่งของแพตตัน — สตาร์บัคส์ดับเบิลเอสเพรสโซ่บนน้ําแข็ง 16 ออนซ์ สําหรับการนําถ้วยมาเอง แพตตันได้รับส่วนลด 1 ดอลลาร์สําหรับเครื่องดื่มของเธอ
“การช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมนั้นสําคัญ และทั้งหมด แต่ฉันคงมาที่นี่มากขึ้นเพราะรู้ว่าฉันจะได้รับส่วนลด 1 ดอลลาร์” แพตตัน อายุ 27 ปี นักวิจัยมะเร็งที่มหาวิทยาลัยรัฐแอริโซนา กล่าว สองเพื่อนที่มาดื่มกาแฟตอนบ่ายพยักหน้าขณะถือถ้วยที่พวกเขาก็นํามาด้วยเช่นกัน
เช่นเดียวกับสิ่งที่พวกเขากําลังถือ สิ่งที่สําคัญเช่นกันคือสิ่งที่พวกเขาไม่ได้ถือ: ถ้วยทิ้งได้ของสตาร์บัคส์ สัญลักษณ์ในโลกที่คําว่า ยิ่งใหญ่ ถูกใช้เกินจริง
มานานกว่าหนึ่งชั่วอายุคน และทั่วโลก มันเป็นหลักมุมของสังคมผู้บริโภค ก่อนหน้านี้ในสหรัฐอเมริกาแล้วจึงขยายไปทั่วโลก — ถ้วยทิ้งได้พร้อมโลโก้สีเขียวอมม่วงแสดงนางเงือกผมยาวคล้ายคลื่นทะเล มันมีอยู่ทุกหนทุกแห่งจนกลายเป็นอุปกรณ์เสริม มันส่งสารว่า ฉันกําลังดื่มแบรนด์กาแฟที่โดดเด่นที่สุดในโลก
ตอนนี้ ในยุคที่ความกังวลเรื่องความยั่งยืนอาจเป็นธุรกิจที่ดี ถ้วยทิ้งได้ของสตาร์บัคส์อาจกําลังจะสูญพันธุ์ไปจากกําลังที่ไม่น่าจะเป็นไปได้: ตัวสตาร์บัคส์เอง
ความสะดวกสบายชนกับคุณธรรม
ภายในปี 2573 สตาร์บัคส์ต้องการหันหลังให้กับถ้วยทิ้งได้ ซึ่งคิดเป็นส่วนใหญ่ของขยะและก๊าซเรือนกระจกรวมของบริษัท
เหตุผลที่ระบุคือว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องต่อสิ่งแวดล้อม และสตาร์บัคส์มีประวัติของเป้าหมายความยั่งยืนระดับสูงรอบด้านการดําเนินงานทั่วโลก บางอย่างบรรลุได้ เช่น ร้านใหม่ได้รับการรับรองด้านประสิทธิภาพพลังงาน อย่างอื่นถูกปรับปรุงหรือยกเลิกโดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น ในปี 2551 บริษัทกล่าวว่าภายในปี 2558 ต้องการให้ถ้วย 100% ของตนสามารถรีไซเคิลหรือนํากลับมาใช้ใหม่ได้ ทุกวันนี้ยังอยู่ไกลจากเป้าหมายนั้น
วันนี้การขับเคลื่อนเพื่อปรับเปลี่ยนถ้วยมาพร้อมกับแรงจูงใจทางธุรกิจที่เห็นได้ชัด การผลิตสินค้าทิ้งได้เช่นถ้วยสร้างก๊าซเรือนกระจก ซึ่งอุ่นโลกและนําไปสู่เหตุการณ์สภาพอากาศรุนแรงและการแสดงออกอื่น ๆ ของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ซึ่งขัดกับความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าที่ต้องการให้บริษัทเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ลูกค้าต้องการให้บริษัทมีจิตสํานึกด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายินดีที่จะสละความสะดวกสบาย มีนี้: การกําจัดถ้วยกระดาษแ