สิ่งที่โฆษณาใน Super Bowl สอนเราเกี่ยวกับระบบแคปปิทัลิซึม

(SeaPRwire) –   ทุกปีในวันอาทิตย์ที่สองของเดือนกุมภาพันธ์ ระบบทุนนิยมอเมริกันจะมารวมตัวกันรอบกองไฟอิเล็กทรอนิกส์กองเดียวเพื่อชมหนึ่งในเหตุการณ์ทางวัฒนธรรมเดียวที่หลงเหลืออยู่สุดท้ายในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ

เราบอกตัวเองว่าเราดูเพื่ออเมริกันฟุตบอล แต่หลายคนจะยอมรับอย่างเต็มใจว่าเราดูเฉพาะเพื่อโฆษณาเท่านั้น

วันอาทิตย์นี้ สำหรับ Super Bowl LX แบรนด์ต่างๆ ได้จ่ายเงินเป็นจำนวนเงินที่ทำลายสถิติสำหรับเวลาโฆษณา 30 วินาที ซึ่งคิดเป็นประมาณ 266,000 ดอลลาร์ต่อวินาที เพื่อขัดจังหวะเกมการแข่งขัน สปอตโฆษณาชั้นดีจำนวนหนึ่งมีราคาสูงถึง สำหรับ 30 วินาที

เพื่อให้เข้าใจว่าเรามาถึงจุดที่โฆษณา Pringles ที่มี Sabrina Carpenter เป็นพรีเซนเตอร์มีค่าใช้จ่ายมากกว่า GDP ของประเทศเกาะเล็กๆ ได้อย่างไร เราต้องมองย้อนกลับไป การโฆษณาไม่ใช่แค่ธุรกิจเท่านั้น แต่มันคือบันทึกฟอสซิลของความปรารถนาของมนุษย์ และฟอสซิลชิ้นแรกที่เรามีถูกพบไม่ใช่บน Madison Avenue แต่พบที่เมืองธีบส์ ประเทศอียิปต์

ซึ่งมีอายุประมาณ 3,000 ปีก่อนคริสตกาล เชื่อกันว่าเป็นแผ่นปาปิรัสที่เขียนโดยพ่อค้าผ้าชื่อ Hapu ตามที่นักโบราณคดีระบุ ข้อความนี้เกี่ยวกับชายชื่อ Shem ที่หนีจากการเป็นทาส แต่ Hapu เปลี่ยนประเด็นกลางข้อความ หลังจากเสนอรางวัลสำหรับการนำตัว Shem กลับมา เขาก็เปลี่ยนไปเป็นการเสนอขายอย่างต่อเนื่องในทำนองว่า “ร้านของ Hapu ช่างทอผ้า ที่ซึ่งผ้าดีที่สุดถูกทอตามความปรารถนาของคุณ” นี่น่าจะเป็นการล่อลวงแบบเบ็ดตกปลา (bait-and-switch) ครั้งแรกของโลก แม้จะเป็นการกระทำที่ชั่วร้าย

ในโลกโบราณ การโฆษณาถูกจำกัดด้วยจุดคอขวดง่ายๆ คือ การรู้หนังสือ ในอียิปต์ กรีก และโรม ข้อความถูกวาดบนผนัง (ภาพเฟรสโกในปอมเปอีเต็มไปด้วย และ ) หรือตะโกนลงในอากาศ ในยุคกลางและในอังกฤษสมัยเอลิซาเบธ คนประกาศของเมืองคือสื่อหลักในการกระจายเสียง ผู้ชายเหล่านี้ได้รับเงินเพื่อประกาศข่าวพระราชโองการ แต่พวกเขาทำงานเสริมเป็นป้ายโฆษณาเดินได้ โดยได้รับเงินจากพ่อค้าท้องถิ่นให้ตะโกนประกาศเกี่ยวกับการมาถึงของปลาหรือไวน์สดใหม่

เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สามารถอ่านได้ การโฆษณาในยุคแรกจึงเป็นภาพ นี่คือยุคของป้ายบอกสัญลักษณ์—รูปบูทของช่างทำรองเท้า รวงข้าวสาลีของคนทำขนมปัง—สัญลักษณ์ที่แขวนอยู่เหนือถนนโคลนในยุโรปเพื่อบอกมวลชนที่อ่านไม่ออกว่าควรใช้เงินที่ไหน

การโฆษณาแบบมวลชนอย่างที่เรารู้จักเกิดจากการปฏิวัติอุตสาหกรรม มันแก้ปัญหาใหม่ นั่นคือ สินค้าล้นตลาด ก่อนยุคพลังงานไอน้ำ คุณผลิตสินค้าเพื่อเพื่อนบ้านของคุณ หลังยุคพลังงานไอน้ำ คุณผลิตสบู่ได้มากกว่าที่หมู่บ้านของคุณจะใช้ได้ตลอดชีวิต คุณต้องการให้คนแปลกหน้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

โฆษณาในหนังสือพิมพ์แบบจ่ายเงินครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา ปรากฏในปี 1704 (การโฆษณาขายอสังหาริมทรัพย์ใน Boston News-Letter) แต่อุตสาหกรรมนี้เฟื่องฟูอย่างมากในศตวรรษที่ 20

สิ่งนี้นำไปสู่ยุคทองของการโฆษณาที่แตกต่างกันสองยุค ยุคแรกคือจุดสูงสุดของสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นเวลาหลายทศวรรษที่หนังสือพิมพ์วันอาทิตย์และนิตยสารกระดาษมันวาวคือยักษ์ใหญ่ของรายได้จากโฆษณา ความโดดเด่นนี้ขึ้นถึงจุดสูงสุดประมาณปี 2000 ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเริ่มทำลายรูปแบบธุรกิจของสื่อสิ่งพิมพ์อย่างช้าๆ ตามรายงาน รายได้โฆษณาจากหนังสือพิมพ์ลดลงจากประมาณ 49 พันล้านดอลลาร์ในปี 2006 เป็นต่ำกว่า 10 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2022

ยุคทองที่สองคือรัชสมัยของโทรทัศน์ ตั้งแต่ยุค Mad Man ในทศวรรษ 1960 ผ่านช่วงที่ซิตคอมครองตำแหน่งในทศวรรษ 1990 โทรทัศน์เป็นวิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้คนหลายสิบล้านคนในครั้งเดียว

ในขณะที่รายได้โทรทัศน์ทั่วโลกยังคง อยู่ในสหรัฐอเมริกา สื่อนี้กำลังอยู่ในช่วงถดถอย ค่าใช้จ่ายโฆษณาโทรทัศน์แบบเส้นตรง (Linear TV) คาดว่าจะยังคงลดลงอย่างรวดเร็วเหลือประมาณ 55 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 ซึ่งเป็นเงาจากความยิ่งใหญ่ในอดีต เนื่องจากผู้ชมย้ายไปอยู่ที่ TikTok และ Netflix ตามรายงาน

อินเทอร์เน็ตไม่ได้เพียงเพิ่มสื่อใหม่ แต่กลับรูปแบบธุรกิจเสียใหม่ Google และ Facebook (Meta) แทนที่ “การกระจายเสียง” (การตะโกนใส่ทุกคน) ด้วย “การกระจายเสียงแบบแคบ” (การกระซิบกับคนคนเดียวที่ต้องการซื้อ)

การเปลี่ยนแปลงนี้ได้สร้างตลาดที่มีสัดส่วนที่น่าตกใจ ในปี 2026 ค่าใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาคาดว่าจะเข้าใกล้ เนื่องมาจากค่าใช้จ่ายโฆษณาสำหรับโอลิมปิก ฟุตบอลโลก และการเลือกตั้งกลางสมัย โฆษณาดิจิทัลคาดว่าจะคิดเป็นสัดส่วนส่วนใหญ่ สร้างรายได้โฆษณามากกว่า 196 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 เพียงปีเดียว ยังคงเป็นแชมป์เปี้ยนอันดับหนึ่งของโลกโฆษณาดิจิทัล แปลงความตั้งใจในการค้นหาเป็นรายได้หลายแสนล้านดอลลาร์ Amazon กำลังเข้ามากินส่วนแบ่งของคู่ค้าผูกขาดด้วยการขายโฆษณาบน Prime Video และทั่วจักรวรรดิการค้าปลีกของตน

เรื่องนี้พาเรากลับมาที่ Super Bowl LX ในยุคที่ Google อนุญาตให้ผู้โฆษณาเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงมากๆ ได้ในราคาเพียงไม่กี่เพนนีต่อการคลิก ทำไมต้องจ่าย 8 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา 30 วินาที?

เพราะ Super Bowl คือสิ่งเดียวที่ Google ไม่สามารถเลียนแบบได้ มันคือด่านสุดท้ายของการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์กับมนุษย์อย่างแท้จริง ในโลกที่แตกแยก มันเป็นหนึ่งในไม่กี่ครั้งที่ผู้คน 120 ล้านคนมองไปที่หน้าจอเดียวกันในเวลาเดียวกัน โฆษณา Super Bowl ไม่ได้เป็นเพียงโฆษณาอีกต่อไป มันคือเมตริกแห่งความภูมิใจ การแสดงออกถึงอำนาจ และสัญญาณของความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม และมันเป็นสถานที่เดียวที่แบรนด์สามารถรับประกันได้ว่าโฆษณาของพวกเขาจะถูกชมโดยกลุ่มคนในเวลาเดียวกัน ในสถานที่เดียวกัน ร่วมกัน

ปีนี้ ราคาของความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมนั้นได้พุ่งถึงระดับสูงสุดตลอดกองที่ 8 ล้านดอลลาร์ และรายชื่อนักแสดงสะท้อนถึงความพยายามอย่างหนักที่จะดึงดูดความสนใจในโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งรบกวน เราคาดว่า Ben Affleck จะกลับมาเพื่อ ‘, Kendall Jenner จะมาโปรโมทบริษัทพนันออนไลน์ และ Bud Light จะส่งทีมอเวนเจอร์สแห่งประชานิยมอเมริกันมา นั่นคือ Peyton Manning และ Post Malone

ความหลงใหลของเราที่มีต่อโฆษณา Super Bowl เผยให้เห็นความจริงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับทุนนิยมร่วมสมัย ความสนใจได้ถูกสกัด เป็นส่วนตัว และแปรเป็นเงินจนถึงจุดที่ช่วงเวลาที่หายากที่มันถูกมอบให้โดยรวมในคราวเดียว ตอนนี้มีมูลค่ามหาศาล Super Bowl ไม่ใช่การหลบหนีจากเศรษฐกิจแห่งความสนใจ แต่เป็นจุดสูงสุดของมัน คืนที่โฆษณาเลิกใช้ความลับและประกาศตัวเป็นภาพอันตระการตา เงินหลายพันล้านที่ใช้จ่ายไปไม่ใช่เพื่อความคิดสร้างสรรค์หรือความมีเสน่ห์ แต่เพื่อภาพลวงตาที่เหลืออยู่สุดท้ายของประสบการณ์ร่วม—ข้อพิสูจน์ว่าในวัฒนธรรมที่แตกแยกของเรา แม้แต่ความร่วมมือร่วมใจก็มีราคาของมัน

เราอาจจะเปลี่ยนจากคนประกาศของเมืองมาเป็นการแสดง cameo ของดารา และจากปาปิรัสมาสู่พิกเซล แต่การแลกเปลี่ยนยังคงไม่เปลี่ยนแปลง เราจ่ายด้วยความสนใจของเรา พวกเขาจาด้วยภาพอันตระการตา และในวันอาทิตย์หนึ่งวันของปี เราทุกคนต่างเห็นพ้องว่าราคานั้นเหมาะสมแล้ว