ภาพยนตร์ของเมลาเนีย ทรัมป์ ไม่ใช่สารคดี แต่เป็นการสร้างแบรนด์

(SeaPRwire) –   ภาพยนตร์เรื่องใหม่ของสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่ง เมลาเนีย ทรัมป์ ได้รับการรายงานอย่างกว้างขวางว่าเป็น . ทำรายได้เกิน , ตัวเลขดังกล่าวถูกนำเสนอเป็นหลักฐานของความต้องการของผู้ชม ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม และ . แต่การกำหนดลักษณะนั้นขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าภาพยนตร์เรื่องนี้คือภาพยนตร์สารคดี ซึ่งมันไม่ใช่

เมลาเนีย ถูกวางตลาดในฐานะสารคดี แต่มันสามารถนิยามได้อย่างถูกต้องแม่นยำมากขึ้นว่าเป็นการออกแบบภาพลักษณ์ที่ยาวหนึ่งชั่วโมง 44 นาที หรือการจัดการชื่อเสียงแบบขยายเวลาที่นำเสนอในภาษาภาพของภาพยนตร์สารคดี เมื่อมองผ่านเลนส์นี้ ตัวเลขรายได้ในตู้ไม่ใช่การเฉลิมฉลองความสำเร็จของการสร้างภาพยนตร์สารคดีมากเท่ากับการเปิดใช้งานแบรนด์ทางการเมืองที่ประสบความสำเร็จ

ภาพยนตร์สารคดี ในรูปแบบที่ดีที่สุดนั้น สืบสวน ใส่บริบท และสอบสวนความเป็นจริง พวกมันอาจสนับสนุน แต่ไม่ได้มีอยู่เพียงเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ในแบบที่ตัวละครต้องการ

เมลาเนีย ทำสิ่งอื่นโดยสิ้นเชิง แม้แต่เมลาเนีย ทรัมป์ ยังต่อต้านป้ายกำกับสารคดี ในการกล่าวสาธารณะ เธออธิบายภาพยนตร์เรื่องนี้โดยเน้นอารมณ์ มุมมอง และการนำเสนอตัวตนส่วนตัว แทนที่จะเป็นการสืบสวนหรือสอบถาม

ความแตกต่างนี้สำคัญ และอธิบายว่าทำไมตัวเลขรายได้ช่วงเปิดตัวสุดสัปดาห์จึงถูกตีความผิด สารคดีการเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่สอดคล้องกับฐานเสียงที่ถูกระดมพล ไม่ได้มีพฤติกรรมเหมือนสารคดีแบบดั้งเดิม พวกมันทำหน้าที่เหมือนการปราศรัยหาเสียง ทัวร์เปิดตัวหนังสือ หรือกิจกรรมสร้างแบรนด์ ความสำเร็จของพวกมันไม่ได้วัดที่การโน้มน้าวใจ แต่วัดที่การมีส่วนร่วม

เมื่อมองในแง่นี้ รายได้ 7 ล้านดอลลาร์ (และเงิน 75 ล้านดอลลาร์ที่ใช้ในการสร้างภาพยนตร์) เป็นเหมือนจุดข้อมูลในการตลาดทางการเมือง มากกว่าที่จะเป็นจุดหมายสำคัญทางภาพยนตร์ มันสะท้อนถึงประสิทธิภาพของการจัดจำหน่าย การสื่อสารข้อความ และการระดมผู้ชม ไม่ใช่ความมีชีวิตชีวาของรูปแบบสารคดี การประกาศว่ามันคือ การทำให้ประเภทภาพยนตร์สับสนกับกลยุทธ์

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักการเมืองได้ใช้รูปแบบของวารสารศาสตร์ สารคดี และความบันเทิงมากขึ้นเพื่อทำงานด้านการสร้างแบรนด์และการโน้มน้าวใจ แทนที่จะเป็นการสืบสวนหรือสอบถาม สุนทรียภาพและความน่าเชื่อถือของสื่อสารคดีถูกหยิบยืมมาเพื่อส่งข้อความที่โดยพื้นฐานแล้วเป็นการส่งเสริมการขาย ป้ายกำกับ “สารคดี” ให้ความชอบธรรมและที่กำบังทางวัฒนธรรม ทำให้เนื้อหาประเภทนี้สามารถแพร่กระจายในพื้นที่ที่เดิมทีสงวนไว้สำหรับวารสารศาสตร์หรือศิลปะ

สิ่งที่ทำให้การประกาศเกี่ยวกับ เมลาเนีย นั้นน่าสนใจคือ การยืนกรานที่จะวัดความสำเร็จด้วยรายได้จากโรงภาพยนตร์เพียงอย่างเดียว บ็อกซ์ออฟฟิศเป็นตัวชี้วัดที่ไม่เหมาะสมสำหรับสารคดี ซึ่งโดยปกติแล้วจะเผยแพร่ผ่านเทศกาล สถานีโทรทัศน์ แพลตฟอร์มสตรีมมิง และการจัดจำหน่ายเพื่อการศึกษา การเน้นย้ำรายได้ช่วงเปิดตัวสุดสัปดาห์ ทำให้บทสนทนาเปลี่ยนจากเนื้อหาสาระไปสู่ภาพลักษณ์ การปฏิบัติต่อรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก ทำให้ภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกตีความใหม่ว่าเป็นชัยชนะทางการตลาด ไม่ใช่ความสำเร็จทางสารคดีหรือภาพยนตร์

การรายงานขายังเผยให้เห็นว่าภาษาการตลาดสามารถถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการวิเคราะห์ทางวัฒนธรรมได้ง่ายเพียงใด คำโฆษณาที่ว่า “ประสบความสำเร็จที่สุดในหนึ่งทศวรรษ” นั้นหยิ่งยะโส ชี้ขาด และบ่งบอกถึงแรงผลักดัน ความเกี่ยวข้อง และความต้องการ

ความสำเร็จที่บ็อกซ์ออฟฟิศไม่ได้เปิดเผยว่าภาพยนตร์ขยายความเข้าใจ ท้าทายอำนาจ หรือมีส่วนร่วมอย่างมีความหมายต่อการสนทนาสาธารณะหรือไม่ มันสื่อเพียงว่าการมีส่วนร่วมถูกออกแบบมาให้ประสบความสำเร็จ

ความสงสัยเกี่ยวกับผู้ชมที่มีศักยภาพของภาพยนตร์เรื่องนี้มีอยู่ทั่วไป แต่การมีส่วนร่วมในช่วงเปิดตัวสุดสัปดาห์ไม่ได้สอดคล้องกับข้อกล่าวอ้างที่ถูกสร้างขึ้นเกี่ยวกับตัวภาพยนตร์เอง ในแง่นี้ ผลการดำเนินงานของมันสะท้อนถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาด ไม่ใช่การฟื้นคืนชีพอย่างกะทันหันของภาพยนตร์สารคดี

สิ่งนี้สำคัญยิ่งกว่าเดิมเพราะประเภทภาพยนตร์มีความหมาย เมื่อสื่อส่งเสริมการขายถูกจัดประเภทว่าเป็นสารคดีซ้ำๆ ประเภทภาพยนตร์เองก็จะอ่านเข้าใจได้น้อยลง ผู้ชมเกิดความเคลือบแคลง ความสงสัยมาแทนที่ความไว้วางใจ และความคาดหวังที่ว่าภาพยนตร์สารคดีจะเสนออะไรมากกว่าเรื่องเล่าที่ถูกจัดการทางการเมืองก็สึกกร่อนลง

การสำรวจล่าสุดของ Pew Research Center แสดงให้เห็นว่าความไว้วางใจในแหล่งข้อมูลกระแสหลักลดลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีชาวอเมริกันเพียงประมาณ 56% ที่ระบุว่าพวกเขามีอย่างน้อยบ้าง

สารคดีเรื่องอื่นๆ ก็ไม่รอดพ้นจากข้อโต้แย้งเช่นกัน ภาพยนตร์เช่น Vaxxed: From Cover-Up to Catastrophe, , และ The Great Global Warming Swindle, , ได้จุดประเด็นการถกเถียงเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของสารคดี เช่นเดียวกับภาพยนตร์สตรีมมิงชื่อดังอย่าง Seaspiracy ของ Netflix, , และซีรีส์สารคดี Afflicted, ซึ่ง

เมื่อรวมกันแล้ว ข้อพิพาทเหล่านี้สะท้อนถึงความไม่แน่ใจในวงกว้างเกี่ยวกับความจริง ความถูกต้อง และพันธะหน้าที่ของรูปแบบสารคดี

คำถามจึงไม่ใช่ว่าภาพยนตร์ “ประสบความสำเร็จ” หรือไม่ Amazon ได้เข้าซื้อภาพยนตร์เรื่องนี้ในราคาประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ และใช้จ่ายอีก ไม่ว่าจะได้กำไรในท้ายที่สุดหรือไม่ยังต้องรอดู แต่ว่า คำถามคือทำไมหลายคนจึงยอมรับกรอบความคิดนี้โดยไม่ไตร่ตรอง และความยินยอมพร้อมใจนั้นบอกอะไรเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของสื่อในปัจจุบัน

ในช่วงเวลาที่การเมืองยืมสุนทรียภาพของวัฒนธรรมมาใช้มากขึ้น ความชัดเจนจึงสำคัญ ช่วงเปิดตัวสุดสัปดาห์ของ เมลาเนีย แน่นอนว่าแสดงถึงบางสิ่งที่ได้มา แต่การปฏิบัติต่อโครงการส่งเสริมการขายว่าเป็นสารคดี และรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศของมันเป็นหลักฐานของความสำเร็จทางวัฒนธรรม เป็นความผิดพลาดในประเภทที่รับใช้การตลาด ไม่ใช่ความจริง การเฉลิมฉลองผลการดำเนินงานที่บ็อกซ์ออฟฟิศเป็นข้อพิสูจน์ของคุณค่าทางวัฒนธรรม คือการเข้าใจผิดระหว่างการระดมพลกับความหมาย สิ่งที่กำลังถูกเฉลิมฉลองในผลประกอบการบ็อกซ์ออฟฟิศของ เมลาเนีย ไม่ใช่ความสำเร็จของสารคดี แต่คือชัยชนะของการวางตำแหน่งเหนือเป้าหมาย