สงครามโฆษณาฟุตบอลโลก: เมื่อแคมเปญพันยอดไม่ใช่แค่เรื่องลูกหนัง แต่คือการเดิมพันข้อมูลและอารมณ์ผู้บริโภค

(AsiaGameHub) –   คุยกับ ดร.ภูมิ ธีรวัฒนกุล ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและผู้ติดตามวงการเกมมิ่งมายาวนาน เขามองว่าการโหมโรงโฆษณาอย่างหนักของ Paddy Power และ Sky Bet ก่อนฟุตบอลโลกครั้งนี้ เป็นสัญญาณที่ชัดเจนของการเปลี่ยนผ่าน “นี่ไม่ใช่แค่การแข่งขันแย่งชิงผู้ใช้ในแพลตฟอร์มเดิมพันอีกต่อไปแล้ว มันกลายเป็นสงครามเต็มรูปแบบเพื่อครอบครอง ‘Cultural Mindshare’ หรือส่วนแบ่งทางวัฒนธรรมในหัวของผู้ชม” เขากล่าว “การที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ภายใต้ Flutter ลงทุนมหาศาลกับแคมเปญที่เน้น ‘ความรู้สึก’ ของแฟนบอลมากกว่าเกมในสนามโดยตรง บ่งบอกว่าพวกเขากำลังเล่นเกมระยะยาว พวกเขาขายประสบการณ์และอัตลักษณ์ ไม่ใช่แค่อัตราต่อรอง”

ดร.ภูมิ ชี้ว่า การจับคู่เซเลบริตี้ข้ามวัฒนธรรมอย่าง Rob Lowe กับ Danny Dyer หรือการจับคู่ตรงข้ามอย่าง Micah Richards กับ Roy Keane เป็นการสร้าง “จุดเชื่อมต่อทางอารมณ์” ที่หลากหลายเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ชมที่แตกต่าง “ในยุคที่อัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียกำหนดสิ่งที่เราเห็น การได้มาซึ่งความสนใจจากผู้บริโภคที่ถูกแบ่งส่วนอย่างละเอียดนี้ ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่ลึกซึ้งกว่าแค่การวางบิลบอร์ดหรือสปอนเซอร์ชุดแข่ง”

มองย้อนไปที่ข้อเท็จจริง สองยักษ์ใหญ่เดิมพันจากสหราชอาณาจักรภายใต้กลุ่ม Flutter อย่าง Paddy Power และ Sky Bet ได้เปิดศึกการตลาดเต็มรูปแบบล่วงหน้าก่อนการแข่งขันฟุตบอลโลกซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าการเดิมพันสูงเป็นประวัติการณ์ Paddy Power เลือกใช้แคมเปญ ‘Nobody Does Football Better Than Us’ โดยเล่นกับความแตกต่างของวัฒนธรรมฟุตบอลระหว่างสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา ผ่านตัวแทนสองฝั่งคือนักแสดงฮอลลีวูด Rob Lowe และพรีเซนเตอร์ประจำแบรนด์อย่าง Danny Dyer พร้อมด้วยการปรากฏตัวของอดีตนักเตะทีมชาติอังกฤษ Peter Crouch และอดีตโค้ชทีมชาติไอร์แลนด์ Mick McCarthy

ด้าน Sky Bet กลับพาแฟนบอลเข้าสู่โลกในแคมเปญ ‘The World’s Gone Football’ ที่นำสองผู้บรรยายชื่อดังจาก Sky Sports อย่าง Micah Richards ผู้สดใส และ Roy Keane ผู้จริงจัง มาสำรวจโลกที่พฤติกรรมจากสนามฟุตบอลปนเปื้อนอยู่ในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การได้ใบเหลืองจากเจ้าหน้าที่จราจร ไปจนถึงเจ้าสาวที่ซ่อนตัวหลังเพื่อนเจ้าสาวเหมือนกำลังตั้งกำแพงป้องกันฟรีคิก แฮร์รี ฟิลลิปส์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Sky Bet ระบุว่าแคมเปญนี้ฉลองความบ้าคลั่งและความมหัศจรรย์ของความเป็นแฟนบอลในช่วงเวลาพิเศษเช่นนี้

ทั้งสองแคมเปญเน้นจับอารมณ์และผลกระทบของทัวร์นาเมนต์ที่มีต่อชีวิตแฟนบอลมากกว่าเหตุการณ์ในสนาม โดยหวังว่าการมีส่วนร่วมทางอารมณ์นี้จะแปลงเป็นความผูกพันกับแบรนด์ตลอดการแข่งขัน ฟุตบอลโลกปีนี้ซึ่งขยายเป็น 48 ทีม และ 104 นัด สร้างโอกาสทางการตลาดและธุรกิจมหาศาล ข้อมูลจาก H2 Gambling Capital ประเมินว่ามูลค่าการเดิมพันอาจพุ่งถึง 6 หมื่นล้านดอลลาร์ ขณะที่ WARC คาดว่าภาคการโฆษณารอบทัวร์นาเมนต์จะได้รับเม็ดเงินกว่า 1.05 หมื่นล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม การลงทุนทางการตลาดครั้งใหญ่เช่นนี้ต้องให้ผลตอบแทนที่ชัดเจน โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของสหราชอาณาจักรที่ต้นทุนดำเนินการสูงขึ้นจากภาษีที่เปลี่ยนแปลง มาลาชี รูนีย์ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ฟุตบอลของ Flutter UK and Ireland เองก็เน้นย้ำถึงความจำเป็นที่บริษัทต้องพร้อมตอบสนองต่อ “เรื่องเล่า” ที่จะเกิดขึ้นระหว่างทัวร์นาเมนต์ โดยเฉพาะบนโลกโซเชียลมีเดียที่เรื่องราวรอบตัวซูเปอร์สตาร์อย่าง เมสซี, โรนัลโด หรือ ฮาแลนด์ จะถูกพูดถึงไม่หยุด กลยุทธ์จึงต้องพร้อมทั้งคาดการณ์และตอบโต้อย่างรวดเร็ว เพื่อเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ทันที

มองไปข้างหน้า สงครามโฆษณาในมหกรรมกีฬาระดับโลกเช่นฟุตบอลโลกกำลังจะดุเดือดและมีมิติซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ แนวโน้มที่ชัดเจนคือการผสมผสานระหว่าง Creativity กับ Data Agility แคมเปญใหญ่ที่วางแผนมาอย่างดีจะต้องทำงานควบคู่ไปกับความสามารถในการทำ Real-time Marketing ที่ตอบสนองต่อเทรนด์และไวรัลบนโซเชียลได้ภายในชั่วโมงหรือนาที

การเดิมพันไม่ได้อยู่แค่บนหน้าจอแอปพลิเคชันอีกต่อไป แต่เป็นการเดิมพันว่าแบรนด์ใดจะสามารถสร้าง “ชุมชนทางอารมณ์” รอบตัวทัวร์นาเมนต์ได้สำเร็จ และสามารถแปลงความผูกพันนั้นให้เป็นค่าความภักดีของผู้ใช้ในระยะยาวได้ ในอนาคต เราอาจเห็นการใช้เทคโนโลยี AI ในการวิเคราะห์อารมณ์ผู้ชมจากโซเชียลมีเดียแบบเรียลไทม์ เพื่อปรับเปลี่ยนข้อความหรือเสนอโปรโมชั่นที่ตรงจุดที่สุด ซึ่งจะทำให้การแข่งขันเพื่อชิงใจผู้บริโภคในทุกวินาทีของการแข่งขัน ดุเดือดยิ่งกว่าผลการแข่งขันในสนามเสียอีก